导语
Introduction
车展终究是车的秀场，而非人的秀场。
“今年的广州车展是最冷的一届。”
“没错，往常穿短袖就行，今年得穿卫衣。”
在参加完广州车展回来的路上，有不少同行都表示“今年是最冷的一届广州车展”，这种声音非常熟悉。尤其是近几年，车市变化巨大，加之传统营销模式正处于变革期的背景下，我们动辄能听到“某某车展是冷/最冷清/最无聊......的一届”，以至于大家对这一现象见怪不怪，因此，也有同行打哈哈地从天气下手，表示“确实冷，都从短袖改穿卫衣了。”
不过，回过头来细想，说本届车展历年最“冷”，是有原因的，除了温度降低不少之外，无论是展车数量、展馆数量还是品牌缺席数量，2025年广州车展都更为冷清。从广州车展新闻发布会获悉，本届广州国际车展上共有展车1085台，相较于2024年的1171台减少86台，取消了商用车展馆，并缩减了1个展馆，展馆数量从16个缩减至14个。
另外，和规模缩减相对应的，还有车展声量的缩小。
我们都知道，近几年的A级车展上，车企高管们化身流量网红的经典画面还历历在目。在各大发布会上，高管们都在“身先士卒”地拼命为智驾、智舱吆喝，甚至不惜“大放厥词”博关注......业内人士调侃道，深知没有“端到端”这样的高级词汇都不好意思登台。
但是进入2025年，随着监管法规的收紧和行业的自省，上述现象也开始收敛，类似拼命吆喝、流量至上的声音正在消减。这一转变体现在本届广州车展上，便是没有大规模出现车企高管们为了追求流量而“献身”的现象。
对于这一变化，有不少业内人士都表示“挺好的”。
01
高管们被流量“拖着走”
我印象里车企高管们在车展上的流量巅峰，大概是2024年的北京车展。
那一年，哪吒汽车投资人周鸿祎穿着象征他“红衣教主”身份的红色长袖爬上车顶，被网友称为“北京车展历史上最老的车模”，相关照片迅速冲上热搜。随后，他参与直播逛展并与蔚来、长城、宁德时代等车企高管互动，提出产品改进建议，又将热搜延续了很长时间。
除了这一袭“红衣”之外，同一天里，身着绿色短袖的小米汽车CEO雷军也高调亮相车展。
当天下午，北京车展W2展馆小米汽车的展台上，人群把现场围得水泄不通，甚至部分人已经蔓延到了整条过道，更有甚者站到了隔壁友商的展台上，只为一睹雷军的风采。
随后在人群的簇拥下，雷军先后去了比亚迪、方程豹、理想、蔚来、北汽等展台。并与北汽集团党委书记、董事长张建勇、比亚迪董事长王传福、理想汽车创始人李想等众多车企领导交谈。这一刻，雷军化身“行走的流量”，去到哪里，哪里就是全场最热的焦点。
以雷军和周鸿祎为代表的大佬亲自下场带流量的行为，肉眼可见的让营销成本向下、营销效果向上，这种略微抬手就抵得上整个顶尖营销团队的玩法，自然让不少车企的营销部门萌生出“造神”计划。他们让车企BOSS走到台前，走向群众，通过接地气儿的方式和消费者产生互动，以此提升品牌影响力，收获路人缘。
于是为了品牌销量和市场份额，强如企业掌权者，也不得不向现实“低头”，被迫营业。
一向不拘言笑的长城魏建军，开通微博搞品牌营销，直播智能驾驶辅助测试；奇瑞尹同跃直播挑战3小时高速智驾，巩固奇瑞“技术理工男”人设；吉利李书福和东方甄选俞敏洪的梦幻联动，以朋友闲聊的方式展现出吉利的造车理念和硬核技术。
不仅老板们快被“玩坏了”，甚至连不同级别的车企领导们都要下场开通各大社交平台的账号，要么直播与消费者互动，要么积极发言参与到时评当中。尽管他们中的大多数，要么因为个人IP属性不强，要么因为不善言辞，要么不适应网络互动方式......甚至他们也猜到效果可能会不好，但依然苦于各种原因，前赴后继地参与其中。
当然，企业家亲自下场直播，在一定程度上确实能够拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者感受到品牌的温度和诚意。这种亲民的姿态，有助于提升品牌的形象和口碑。而且，大佬们的专业解读和独到见解，也能让消费者对产品有更深入的了解和认识。
但从另一方面来说，如果仅仅是为了追求流量而打造企业家IP，这种做法就显得有些本末倒置了。毕竟，汽车是一种耐用消费品，用户购车时考虑的因素远不止于价格、外观和配置那么简单。他们更关心的是产品的品质、性能、售后服务以及品牌的信誉度。如果企业家IP的打造不能真正提升这些方面的竞争力，那么它就只能是一种短暂的噱头而已。
更甚者，有些高管不仅是身体上被“控制”，成为流量工具人，更是为了流量不惜浮夸宣传与包装概念、拉踩友商与阴阳话术、数据注水与营销泡沫......上述行为不绝于耳，连新华社等官媒多次批评车企“重营销轻研发”，呼吁回归技术本质。
02
流量至上？别跑偏了
除了官媒呼吁之外，今年以来，有关部门针对汽车行业多次出手，叫停了比拼销量周榜、夸大宣传智能驾驶的乱象，要求汽车企业严控账期，对规范隐藏式车门把手、电池热失控等方面提出了新标准。
不久前，公安部组织完成了《机动车运行安全技术条件》国家标准的征求意见稿，明确提出，乘用车每次启动后，应处于百公里加速时间不少于5秒的默认状态，旨在从技术层面限制过度追求加速性能可能带来的安全隐患。
还有业内人士透露，国家市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。这意味着那些夸张的测试和宣传成绩、无法核实的订单海报也将逐步消失。
而当国家出手来纠正偏离的营销轨道后，效果是明显的。加之，用户对“高管互撕”的负面评价增多，市场正从“营销驱动”转向“产品驱动”，很多车企高管都相继呼吁停止恶性竞争，达成回归技术创新和产品力提升的共识。
于是，到了2025年广州车展，展台上的聚光灯悄然转向，不再只聚焦于CEO们的身影。
那些曾摆出各种姿势供媒体拍照的现象没有了；那些隔空喊话“三年内必将碾压特斯拉”的现象没有了；那些在展台发布会上一口气列出了十余项“全球第一”的现象也没有了。
在很多发布会上，高管的演讲时间压缩到了十五分钟之内，其余时间要么交给了技术团队，由他们详细讲解新平台的创新之处；要么交给媒体，让他们更多和高管们沟通交流。
另外，展台设计也悄然改变了风格。前几年常见的巨型舞台、炫目灯光和庞大明星阵容减少了，更多空间留给了车辆本身。一些品牌设置了深入的技术体验区，让参观者能够真正了解产品的核心优势。在某个自主品牌的展台上，只摆放出一台车，看似展台空荡荡，实则该车型单月销量破万，是实打实地将主推车型给予消费者选择。
“我们意识到，真正的竞争力不在于谁的声音大，而在于谁的产品能真正打动消费者。”一位参展车企的营销总监表示，“这次我们的展台预算更多地投放在了互动体验和技术展示上，而非单纯的造势。”
同时，有同行表示，“展台安静下来，闪光灯不再只对着车企领导，而是更多对准了车辆本身，这也是一种行业的成熟。”那么这样看来，“冷”一点的广州车展也没什么不好的。
责编：杨晶 编辑：何增荣
THE END
PAST · 往期回顾
中国汽车需要一份“不可以做什么”清单 | 15年的热血与荣光⑨
日本，又给日本汽车捅刀了
汽车“换道超车”，伪命题or真理？丨15年的热血与荣光⑧
