消费领域素来以诞生传奇创业故事著称。
近期，传统奶制品行业的一笔融资引发关注——美国酸奶品牌Chobani（土耳其语，意为“牧羊人”）宣布完成6.5亿美元新一轮融资，投后估值跃升至200亿美元（约合人民币1422亿元）。据《福布斯》估算，创始人哈姆迪·乌鲁卡亚（Hamdi Ulukaya）的身家随之飙升至约135亿美元，成为新晋土耳其首富。
Chobani创始人哈姆迪·乌鲁卡亚 （图片来自官网）
20年，从贷款70万美元到千亿消费帝国
一个美国品牌造就了一位土耳其首富，Chobani的故事还要从20年前说起。
2005年，33岁的乌鲁卡亚偶然看到一则广告，该广告显示，零售食品巨头卡夫旗下的一家酸奶厂商正在出售，不过这个厂子已经很老了，足足有84年的历史。
短暂了解和参观之后，乌鲁卡亚萌生了买下这个工厂的想法，但这一决定却遭到了周围人的反对，就连他的顾问和律师也觉得：如果卡夫都搞不定，乌鲁卡亚又怎么能让它起死回生。后来，他在TED的一次演讲中说道，“这家工厂太老了，老板们觉得它一文不值，我以为他们漏了一个零。我简直不敢相信这个价格。”
最终，乌鲁卡亚还是买下了这家工厂，用的是从银行贷款的70万美元，Chobani就这样诞生了，创始团队仅5人，除了高性价比的收购价格，买下这家工厂更深的原因在于，乌鲁卡亚对乳制品的喜欢几乎是刻在基因里的，他渴望建立一个新的品牌。
乌鲁卡亚出生在土耳其东部，家里拥有一个奶牛场，生产奶酪和酸奶，他从小就学习家族制作奶酪和酸奶的方法。
1994年，他移民到纽约学习英语，并注意到美国乳制品市场缺少土耳其产的浓稠酸酸奶。当时，美国酸奶市场上的大部分产品都用了多种添加剂，在乌鲁卡亚看来，这根本不能称之为酸奶。
买下一家酸奶厂只是第一步，乌鲁卡亚更大的野心在于将希腊酸奶推广到美国市场。从那时开始，Chobani就成为了美国奶制品的一个“野蛮人”——通过提供更浓郁、富含蛋白质的酸奶打破了长期以来由甜味、低脂酸奶主导的市场格局，为希腊酸奶辟出了一片市场。当时，美国的酸奶市场由优诺、达能、通用磨坊等巨头瓜分，希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%。
他花了两年时间完善他的希腊酸奶配方，在2007年将第一批酸奶运往长岛的一家杂货店。短短五年后，Chobani的营收就超过了10亿美元，在希腊酸奶这个细分市场稳居第一。
按照消费行业的传统打法，新品牌往往靠高举高打的广告或低价铺货冲量。
不过乌鲁卡亚并没有按照常理出牌，他曾在自述中强调，自己曾花了很大的精力来制定单品的售价。既要让自己有钱可赚，为后续的增长提供足够的资金，又不能使得价格太过于高不可攀从而完全丧失竞争力。同时他从一开始就采取了通过全国连锁超市进行分销的冒险路线，甚至提出用酸奶支付上架费。
如今在追求健康、轻食的生活理念加持下，越来越多的酸奶份额被Chobani吃下。即便后续有食品行业巨头也开始将目光投向酸奶领域，但失去先发优势的他们在短期内已经不能追上这匹黑马了。
据《纽约时报》旗下Dealbook报道，Chobani预计今年净销售额将达到38亿美元，较去年增长28%。除了酸奶，Chobani还销售燕麦奶、奶精和即饮咖啡。
VC投不到的项目
尽管Chobani已经成立了二十年，但在公司发展过程中却鲜有融资的情况。
公开资料中，在今年这轮融资前，Chobani历史上只有过两次融资。
2014年， Chobani获TPG 7.5亿美元投资，而这笔投资多少有点“病急乱投医”的意味。2013年，Chobani陷入食品安全的丑闻，也是在同年，为应对行业竞争，Chobani斥资4.5亿美元在爱荷华州建立一个全球最大的酸奶生产基地。
然而，坏消息比好消息来得更快，市场的质疑，业绩的下降，让乌鲁卡亚引以为豪的现金流面临枯竭，无奈之下，他只好选择出售部分股权来度过危机，同时TPG通过这笔投资获得了可转换为公司约35%股权的债券。
2016年，渐渐走出困境的Chobani将公司约10%的股权授予约2000名员工，相应地TPG的潜在股权得到稀释，变为20%。两年后，有消息显示，Chobani获得了加拿大安大略省医疗退休基金的战略投资（HOOPP），不过HOOPP是接盘了TPG的份额，由此乌鲁卡亚团队持股比例提升至90%（含员工持股）。
重新拿回绝对控制权的乌鲁卡亚，在之后的几年重新站到了希腊酸奶市场份额第一的位置，紧接着在2021年，Chobani提交了上市申请，估值为100亿美元，不过这次IPO并没有顺利推进，碍于大环境的降温，乌鲁卡亚在2022年9月撤销了这一申请。
虽然Chobani自身并不喜欢接受外部融资，但乌鲁卡亚却很喜欢金融工具，比如公司设立了纽约首家食品类初创企业孵化器Chobani Food Incubator，旨在为那些有志与大公司竞争的食品类初创企业，提供创业指导及 2.5万美元的资金支持。
Choban酸奶碗（图片来自官网）
在上市道路上的折戟，让Chobani开始了更深刻的转型和扩张。最主要的表现在了两笔重磅收购上：
2023年12月，Chobani斥资9亿美元收购了美国高端咖啡品牌La Colombe，强化了其在咖啡和乳制品交叉领域的竞争力，这也是其迄今为止最大的一笔收购。收购后，La Colombe独立运营，并借助Chobani超过9.5万个零售网点的分销网络，推出即饮罐装咖啡，2024年销售额同比增长了300%。
今年5月，Chobani收购了主打植物基冷冻即食餐的品牌Daily Harvest，这是Chobani 首次进入冷冻食品领域，Daily Harvest的产品将通过Chobani的供应链覆盖美国主流超市冷冻区，并计划未来拓展至澳大利亚市场。
这两笔收购不仅帮助Chobani拓展了食品品类，推动其转型为多元化食品饮料平台，更显著提升了估值空间。
国内市场等待下一个“Chobani”
Chobani的成功，自然让人联想到其模式在中国市场的可能性。
顺着这条线索，我去查了下国内专门做希腊酸奶的品牌。除了熟知的优诺、安慕希外，还有一些更专注的品牌像是吾岛、乐纯、光明如实等。
在这里需要说明的是，安慕希虽然以希腊酸奶为卖点，但它并非严格意义上的“高蛋白希腊酸奶”品牌，而更主打“希腊风味”。
所以真正能跟Chobani处于同个赛道的是吾岛、乐纯，它们在国内拥有一批精准客户—注重配料、追求高蛋白的年轻消费者和健身人士。
其中，吾岛是一个2020年成立的新消费品牌，专注于低温希腊酸奶的研发与生产，其产品在蛋白质含量、浓稠度、低糖等方面具有优势，例如其小罐装希腊酸奶每100g蛋白质含量高达9–11g，是普通酸奶的3~4倍。
吾岛的创始人王炜建是一个有25年乳品从业经验的行业老兵，曾创立河北邯郸乳企康诺。从2016年起，王炜建开始筹建全自动化乳品工厂，投入2.4亿元打造吾岛自有供应链，从构思到工厂建成花了三年时间。
成立以来，吾岛完成了两轮融资，投资方为壹叁资本和QY Capital。此外，吾岛在河北邯郸投资建设了国内首个专为希腊酸奶设计的超级工厂，据吾岛官方披露，该工厂日处理原奶量达800吨，产能和销量在国内低温希腊酸奶领域均排名第一。
与吾岛类似，乐纯经典款希腊酸奶的蛋白质含量也超过了9克，不过它是通过三倍浓缩工艺做到的，其品牌定位高端健康，主打 “零蔗糖、零添加剂”。不同的是，乐纯背后的第一大股东是可口可乐，可以说是纯正的大厂背景，不仅如此，它还获得了英诺天使基金、真格基金的多轮加注，2014年到2018年间，完成了五轮融资。
高频率的融资和顶级VC的支持跟其创始团队不无关系。
乐纯创始人兼CEO—Denny Liu，曾在黑石任职，并对全球消费市场的演化有深入研究。他曾在2014年初加入大众点评，担任品牌营销负责人，还曾担任联想、百事等500强消费企业的特聘顾问。
其他几位联合创始人，或是出身乳制品大厂，或是拥有多项专利，或是来自投资机构，也有的在线下消费赛道浸润多年，拥有渠道资源，整体来看，是一个能力全面的创业团队。
当然，相较于美国市场，中国的希腊酸奶市场还处于亟待开垦的阶段，所以最终谁能吃下这个新兴市场，恐怕还要经过一番血雨腥风的较量。
