总第4365期
作者 |餐饮老板内参内参君
商场餐饮，生意冰火两重天
刚过去的十一假期，商场餐饮可谓高光频现。
商务部商务大数据监测显示，10月1日至7日，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别增长8.8%和6.0%。
北京，各大商圈举办丰富活动，带动全市60个重点商圈客流量5966.8万人次，同比增长13.9%。
上海，全市重点商圈销售额同比增长10.2%，其中，南京东路、南京西路、中山公园等3个商圈销售额分别增长23.2%、22.7%和29.4%。
杭州，重点商圈人气爆棚，其中湖滨商圈消费金额达3.68亿元，同比增长25%；钱江新城商圈消费金额达7.26亿元，同比增长19.6%。
大盘数据稳步增长，离不开餐饮的支撑。但内参君在走访时发现不少商场的餐饮门店，都存在冷热不均的状况。比如在北京朝阳大悦城，费大厨、烤匠、寿司郎等品牌风头正盛，几乎全天等位不间断，而相隔不远的一些餐饮品牌，客流则相对较少。
国庆小长假，是平日餐饮消费的短时缩影，实际上，商场餐饮早已暗流涌动。
一方面，餐饮店加速逃离商场。比如北京，就有不少颇具代表性的餐企业退出商场。
今年6月，有“神之可颂”之称的法国国宝级烘焙品牌Gontran Cherrier西单大悦城店发布闭店公告，7月份，其朝阳大悦城店，也是GC可颂在北京的最后一家店官宣闭店；
今年5月，营业超20年的大食代颐堤港店正式闭店，现仅存王府井东方广场一家店；3月，局气常营店因合租到期，正式闭店；2月，奈斯椰五棵松万达广场店因租约到期不再续约公布撤店……
二手设备回收狗哥团队表示，近年来商场店的二手设备回收需求越来越多，2024年其回收的商场餐饮店数量与2023年相比激增300%，甚至有同一天在同一个商场中，七八家店铺同时撤店的情况。
另一方面，区域连锁品牌、地域菜系餐厅热衷选择商场。
仍然以北京为例，仅今年以来，朝阳大悦城就新开了江西菜品牌欧记大排档、火锅品牌芸山季·云南野生菌火锅、傣家菜山蕉Basjoo、湖北菜来菜·湖北头牌藕汤、日本料理小村二匠·板前串烧食堂等多家区域品牌。
再看茶饮品牌，初代网红茶饮鹿角巷THE ALLEY重回北京市场，第一站选在朝阳大悦城；秦皇岛地标茶饮品牌脸红秦田田北京首店落地龙湖长楹天街；苏州本土茶饮品牌Bonjour本就茶饮落地王府中环；9月，广西茶饮品牌阿嫲手作也落地北京三里屯太古里，作为品牌进军北方市场的第一步。
商场餐饮的黄金时代，一去不复返？
实际上，商场餐饮的高光时刻，早已经褪去。
首先，高成本承压下，部分餐饮品牌无奈出逃。
房租、人工、食材三座成本大山高压，和商场客流骤减，已经熬走了批量餐饮门店，其中不乏有经营20年的老牌老店，而网红小吃档口的迭代换新速度依旧非常快。
依旧坚守在商场里的部分品牌，近年来门店也逐渐在转移阵地。比如有品牌从同一个商场高层搬至楼下，这样一来不仅房租成本相对降低，而且客流相对集中，以降低租金成本获取稳定客流。
曾在上海松江万达3楼的谷田稻香门店，于去年搬至商场负一层，据品牌相关负责人坦言，“之前楼上开大店，后来搬下来开小店，因为房租太高了，楼上的月租金是10万。”
当然，商场的差异化定位决定了招商战略的不同。
目前来看大部分商场虽然重点发力B1、B2空间打造，但是在里面开店的多是茶饮咖啡、小吃快餐等休闲刚需小店或档口，大型正餐中餐门店依旧位于商场高楼层。
也有个别商场有明显不同，品牌也会根据商场差异做门店选址。以北京商场朝阳合生汇为例，B1和B2是该商场的主要客流聚集地，能看到在这两层除了饮品小吃快餐店，还聚集着西贝、海底捞、珮姐、辣可可、安又胖、朱光玉、云海肴、烤匠等大店正餐，就以烤匠为例，去年其北京首店选在合生汇B1，且因排队过于火爆一度成为去年北京市场的现象级品牌案例。
其二，客流危机严重，品牌门店选址多元化，从而覆盖新客流和寻找生意新增长机会。
商场不再是餐饮打响品牌势能的唯一空间选择，近年来越来越多的连锁餐饮启动全方位开店，或者说顾客在哪里，门店就去哪里，关键在于要高频率的广泛覆盖和近距离触达消费客群。
例如连锁餐饮纷纷尝试社区店、校园店，交通枢纽站甚至成为今年餐饮品牌的热门门店选址地。
以社区店为例，除了覆盖新客外，门店一定程度上延长了营业时间，增加夜宵用餐版块。因为相对来说，商场营业时间一般是早上10点-晚上10点的固定模式，而火锅、烧烤、烤肉一类具有强社交属性且热衷于通过拓展夜宵场景带来生意增量的门店，选在商场就会面临营业时长的掣肘。
以上海烧烤连锁品牌东方一串为例，门店集中布局在上海且近60%属于社区门店，不断深化社区场景渗透。对于社区消费者来说，家门口烟火气十足的烧烤店更加性价比。
从肯德基、麦当劳等洋快餐，到老乡鸡、海底捞、瑞幸、蜜雪等本土头部餐企入驻校园，短期看似瞄准的学生客群，长远看实际盯上的是“未来客群”和“免费传播”。高校是餐饮行业的“增长蓝海”，教育部《2024年全国教育事业发展统计公报》显示，截至2024年，国内本专科大学生总数达到3891.26万人，庞大且稳定的学生群体在未来将是餐企消费潜力巨大的核心客群。
同时高校也在双向奔赴，热衷于引进知名连锁餐企，打造校园美食场景。以温州商学院为例，校园里的温商综合体就是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的多元化商贸区，引进麦肯、必胜客、海底捞等品牌，极大的丰富了学生的课余生活。
其三，商场餐饮烟火气的缺失，正在驱使消费者远离。
前不久，餐饮行业再次掀起有关预制菜的争议，继而延伸到大众消费者不喜欢到商场餐饮用餐的原因是因为商场不让用明火，在商场用餐没有“锅气”。
狗哥曾公开表示“商场餐饮的趋势不符合民意，消费者认为现炒的才是好的。”
乃至在许多消费者认知中，商场餐饮使用的都是预制菜，虽然这个说法不能完全成立，但的确给不少商场餐饮造成了客流锐减和品牌形象受损的情况。
实际上，造成消费者不满的是口感和心理形成的巨大落差，比如有人认为“商场里的川菜、湘菜等本应该充满烟火气的爆炒类菜品，因进入商场后使用电磁炉加热而导致菜品口感软烂。”
这也导致商场客流被严重分散，有越来越多消费者转向街边小店或社区店，他们更青睐现炒小店，比如近两年势头正猛的江西小炒，吸引人们前往打卡。
换个思路，商场餐饮还有机会
尽管商场餐饮的黄金时代已过，但就目前来看，餐饮仍然是不少商场的“救命稻草”。据赢商网统计，今年二季度各档次商场均收缩零售、加码餐饮，高档商场餐饮新开店占比达30%。
除了持续押宝餐饮业态，许多商场展开积极自救。
其一，抓住节假日消费旺季，一众商场延长营业时间。
比如北京，国庆期间将营业时间延长至晚十一点，并举行了人偶巡游、乐队表演、会员手作等活动，并同步推出了积分兑换满减券、餐饮代金券等优惠，有效拉动了消费。
又如上海，自今年暑假起，就有一部分商场试点延长营业时间。如第一百货商业中心，就开辟了专属夜间通道，多家餐饮商户延长营业时间至凌晨两点，在商场8楼天台，还打造了夜市酒吧，吸引年轻客群夜间消费。
其二，瞄准客流分级，针对年轻人和老年人，打造差异化商场体验。
银发经济在上海就正在成为商场的主力消费群体。截至2024年，中国60岁以上人口占比突破22%，上海老龄化率更是高达25%。看中此趋势后，有不少商场进行适老化改造，打造消费新场景。比如商业零售业巨头百联集团，提出建设“无年龄障碍感”商业体。
当然对于各地商场来说，年轻人仍是消费强劲的核心群体。为此，有不少商场通过举办特色市集、开放演出等方式，与年轻人“玩”在一起。
今年国庆期间，青岛凯德MALL就推出了Honey Go咖啡面包节3.0，带动全场销售额提升12%，客流量提升25万人次；绿城青岛GT PLAZA集地广场国庆期间开展各种促销活动，带动节日期间客流增长50%，销售额增长30%……
其三，进行改造升级，吸引首店入驻，拉高商场格调的同时为消费者提供打卡点。
广州地标天河城在今年对其B1层进行全方位改造升级，10月1日正式对外开放。改造后其定位为“精致生活方式×潮流社交”，新引入超30家品牌，其中如华南首店DQ blizzard&burgers、广州首店千芋本铺、天河区首店好利来等品牌，假期间有大批消费者前去打卡。
而商场的迭代变迁，让身处其中的餐饮企业为了打动消费者而积极做出创新。
毕竟，曾经入场就能赢的条件不复存在，餐饮品牌开始“各显神通”，拿捏年轻人需求。
比如费大厨，就在上菜环节增设“你好！你好！全国小炒肉大王——辣椒炒肉！”的招呼语，在抖音上吸引了一批消费者自发模仿，形成了品牌的二次破圈；
又如烤匠，在北京首店开业前，就策划了为期数周的线上下线联动预热活动，并专门举办“进京发布会”，邀请核心粉丝参与试吃打卡，极大强化了品牌曝光，开业即爆火；
再如寿司郎，不除极具性价比的产品，还在店内设置了游戏大屏，增加与消费者互动，过与初音未来、《排球少年》等二次元文化联名通过，推出周边赠品、限量套餐等吸引更多年轻消费者。
小结
从“优等生”们的案例来看，商场餐饮尚且还有值得探索的空间，只是在优胜劣汰的竞争法则下，商场自身和入驻的商场餐饮需要跟随大环境、消费趋势等做出对应的变化。
对于餐饮品牌来说，无论任何时候，始终都要保证品质菜品出品稳定、情绪价值赋能、注重服务细节等，真心换真心，品牌真诚对待顾客，顾客必然会反哺门店。
